Come sviluppare un efficace pricing model

La definizione del prezzo dei prodotti è un processo che caratterizza tutte le imprese, seppur sotto diverse condizioni, e ricopre un ruolo strategico nel raggiungimento delle performance desiderate.
Molte volte il prezzo viene dettato dalle dinamiche di mercato, dal posizionamento dei propri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti oppure, nei casi più estremi, esso viene subìto dall’impresa produttrice, la quale può solo vendere a quanto gli viene indicato dal proprio cliente.
Ad esempio, alcuni dei modelli utilizzati sono:

  • Modelli del valore percepito dal cliente;
  • Modelli della concorrenza;
  • Modelli dei prodotti sostitutivi

In tutti i casi elencati, la definizione del prezzo segue logiche puramente strategiche e commerciali, scollegate dalle effettive dinamiche produttive, e costringe l’azienda a dotarsi di sistemi di monitoraggio continuativo al fine di non perdere il raggiungimento degli obiettivi fissati in sede di budget.
In altri casi invece è l’azienda che promuove la quotazione del proprio prodotto, con una definizione personalizzata del listino prezzi. L’azienda, non perdendo comunque il riferimento al contesto commerciale nel quale si insinua, determinerà il giusto prezzo sulla base della stratificazione del costo del prodotto.
Nonostante conoscano i costi aziendali, le imprese meno strutturate e non adeguatamente supportate a livello consulenziale spesso hanno più difficoltà ad individuare un’efficace metodologia di calcolo.
Alcune volte rischiano di utilizzare modelli eccessivamente semplici in quanto non considerano la totalità delle variabili in gioco. Altre volte rischiano di utilizzare modelli obsoleti o privi di collegamento con le nuove logiche economiche. Così facendo sbagliano la definizione del prezzo di vendita.
Questo approccio approssimativo è però molto rischioso e tutto quello che si sbaglia nella corretta definizione del prezzo non permette all’imprenditore di raggiungere i risultati definiti in fase di pianificazione. Fino ad alcuni anni fa il contesto competitivo era meno acceso, con marginalità medie più alte e una saturazione del comparto produttivo più marcata. Ora invece la domanda zoppica e molte volte non si riesce a sfruttare a pieno la capacità produttiva aziendale, determinando così una struttura dei costi fissi maggiore del margine di contribuzione della produzione.
L’imprenditore rischia quindi di perdere il controllo della propria azienda.
I modelli che sempre hanno funzionato, ora non sono più adeguati alle caratteristiche e al momento storico dell’azienda. A consuntivo i costi sono maggiori di quelli previsti in fase di price modelling, si và così fuori rotta e ci si scontra con le naturali conseguenze in termini di efficienza e di raggiungimento degli obiettivi prefissati.
È pertanto di fondamentale importanza la budgetizzazione a inizio anno dei costi fissi aziendali, dei costi diretti di produzione, degli investimenti/disinvestimenti in fattori produttivi e delle tempistiche di lavorazione. I dati devono essere costantemente aggiornati, evidenziando quindi quali sono gli effettivi margini che si ricavano man mano che le condizioni di ricavo e costo mutano. Solo in questa maniera si può ottenere un costo di prodotto completo e soprattutto basato sulla struttura dei costi effettivamente in essere nel momento della produzione del bene.
Un’attenta pianificazione è l’elemento fondamentale per avere un controllo sul sistema di pricing, e per farlo occorre implementare un sistema di controllo di gestione.

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